博鱼体育错位拼多多牵手小红书这个老牌电商平台想做什么？

2023-10-11 01:30:10

　　怎么判断一家公司的战略是不是在真的落地？比如淘天挂在嘴边的「用户为先」。

　　重要战略往往是以「集中力量办大事」的方式呈现的。还有一种途径是，公司有没有在做很重要却不擅长的事情。

　　众所周知，阿里1688的基因是批发和定制，toB业务的优势就在于，稳定。20年来，1688从未出现过负增长。全球三大货源中心，除了义乌小商品批发和广交会，toB最大的供给平台就是1688。

　　这座国内最全最大的厂货集中平台，过去是卖家为导向，去年调整为买家是第一用户，但调整后如何运营好用户，需要1688跟过去强大的惯性做对抗，用增是其当下最大的挑战所在。

　　就是这样一个toB基因的平台，生生辟出一条toC的路径——1688严选和PLUS会员店。这里的C，主要包括小红书博主、抖音快手主播、大学女生等，在1688看来他们是潜在的小B。

　　前者被视作1688的第二增长曲线，被称为「采购批发行业的天猫」；后者则是「白牌超市」的集合，为了方便大众理解，最先提出山姆平替，之后可能还会是优衣库平替等等。服务的目标用户群是：钱包还没鼓起来的Z世代和钱包有些瘪了的新中产。

　　1688严选负责人潘杰坦言，这两个产品的使命很简单：满足这些用户在淘宝没有被满足的需求。因为如果不是1688承接这部分需求，那用户可能会跑去其他平台。「我们希望淘天集团能形成一盘棋，合力把市场做大。」

　　具备C端属性，并不意味着1688正在C端零售化。1688严选不是奔C，1688更不会转向C，潘杰解释，「我们只是通过PLUS会员店，针对一部分人群，提供一些C端的服务。」

　　潘杰2022年9月才接手1688严选。在此之前，这是一块无名无姓的业务，作为附属品，可以想像用户体验也好不到哪里去。去年淘系把平台用户重新梳理和划分，潘杰接手业务后，命运的齿轮开始转动。他们差不多两周一汇报，两周一次调整。

　　过去二十多年，依靠着惯性，1688一直在B2B领域做厂货直销的业务——批发和小定制。但现在，这片旧土地里长出了一棵新树——1688严选。

　　这是一个专为Z世代和新中产提供品牌平替的源头厂货的地方，也为产业带工厂提供厂牌营销解决方案，帮助厂牌获得先进的小B客户。

　　这相当于把严选做成B2B领域的「天猫」，帮助中国厂牌在小B领域的标准化发展，目的是长出一个标准化采购体验的商城。

　　关于严选的前世今生，可以追溯至2019年，中美贸易出口生意受阻，顺应出口转内销的趋势，1688打造了「厂货通」。2020年左右的疫情期间，每天有超过100万企业通过1688寻找供应链业务。

　　之后这项业务结束了它的历史使命，但品牌代工厂和产业带知名厂牌的衣钵依然存在。去年9月，这项业务升级为严选。

　　1688平台观察到，低价商品的增速越来越低，市场规模在缩小，中高价格带的品质型商品交易规模在持续增长。人们的感受与现实似乎发生了错位。

　　这是因为消费结构和用户群体结构同时发生了变化，Z世代和新中产带动着1688在B端消费分级的呈现。

　　去年三月，1688平台数据呈现，对于品质商品采购诉求，无论是用户规模、购买量，还是购买频次、复购率，都有着显著的变化。

　　基于数据的变化，1688找到了三个方向——先进型中小零售商年轻化，且线上化采购是趋势；另外，以往大规模的订单碎片化，以多频次、小批量的方式呈现给工厂；中小零售商的采购需求品质化以及个性化。

　　而在中小零售商采购需求变化背后，除低价品利润低、售后问题多的原因之外，小B背后消费人群年轻化，正好与1688严选业务服务的群体需求相吻合，也就是Z世代和新中产背后的品质化需求。

　　所以严选要做的是帮助商家解决找挑问题，满足商家在不同价格带里，对商品极致性价比或质价比的采购需求，在1688里找到有品质、有背书的商品。

　　严选用一套严苛的标准挑选商家和商品，为Z世代和新中产提供1688里最优质的一盘商家和一盘货。目前，严选只有1万多家厂货旗舰店，在1688一百多万家工厂的大盘中，这个数量只占1/100的比例，同样，优质商品占比1688大盘也为1/100。

　　1688严选是1688内部确定的第二条增长曲线。在「用户为先」的大战略背景下，1688严选获得了淘天集团的支持，「谁能满足好用户的需求，谁就来，（现在）已经不再是以前诸侯分地，或者是分板块去做经营。」潘杰说。

　　而且虽然严选围绕着整个品牌代工在发展，但是1688做的还是小B（中小零售商、小的批发者）的需求，他们占了整个严选90%的交易。

　　1688将用户作为核心首选的运营指标后，新推出的一个战略级项目PLUS会员店。

　　如果说1688严选是1688里的天猫，那么PLUS会员店就是天猫超市。聚焦于个人囤货和经营自采两大场景，货源初期对标山姆平替，是过往平台较少涉足的食品等生活杂物。20号刚刚上线单。

　　这源于社交平台的真实需求。比如在小红书，很多人分享山姆平替的笔记、盒马代工厂的信息，相同品质，价格却更低廉。1688捕捉到这样的趋势和需求后，针对这部分群体推出PLUS会员。

　　比如，PLUS会员店以山姆1/10的价格，为用户提供同品质商品。同时满足中小创业者的经营辅料需求，例如为年轻人摆摊提供地垫、小夜灯、充电宝和小板凳等必备货源。

　　潘杰分享，测试阶段，PLUS会员店就表现出一定的爆发力，大部分流量来自用户分享，而非1688严选导流。

　　PLUS会员店对1688共接近150 多万付费的买家会员提供服务，这是一个高价值、高活跃、高复购、高采购额的群体。近一半PLUS会员买家的经营诉求和自采自用的诉求选择发生在严选。

　　特殊之处在于，这些会员以小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播和跨境买手等一二线岁年轻生意人为主，女性居多。他们为1688严选贡献了近一半的交易额。

　　而且1688 PLUS会员不会止步于山姆，毕竟山姆的SKU只有3000多个，之后优衣库平替、名创优品平替等等都有可能实现。

　　从本质来看，1688一直都是一个血统纯正的B类交易平台，如今PLUS会员的用户天然存在于1688内，这意味着打造严选超市，是在不脱离B端的范畴内，开放一部分资源面向C端。

　　「并不是全盘的用户都能享受会员店的商品和服务，PLUS会员店只针对一部分人群背后的C的属性和需求去做了一些C端的服务，1688严选不是往C走了，1688更不会往C走。」潘杰强调PLUS会员店背后的逻辑。

　　他还分享了一组数据，1688严选60%的用户是小B，40%是个人用户，但严选90%的交易额是小B贡献的。

　　这就好比，PLUS会员店不会出现最新款式的衣服，即使售卖，也是一些最新的基础款，比如打底裤、没有logo的白恤衫。

　　线下半年甚至明年非常重要的发展方向。那些年轻用户如果在小红书等社交平台看到精品好物，然后想到来1688下单实现，这就是他们希望实现的目标。

　　源头工厂走进直播间已经稀松平常，他们一边引进柔性供应生产模式，紧贴C端消费趋势按需生产，一边提升品牌影响力。拼多多也曾探索过产业带，一度推出为「低价爆款」产品提供全套代工服务的「拼工厂」。

　　1688看重的是用户和供给的匹配——不是一味发展低价商品，还要保证厂牌。平台有严格的筛选机制，选择有品质保证的工厂，最终体现到价格。

　　在潘杰看来，无数商家试图尝试零售而走向抖音和拼多多，但现在又回到了1688，「之前TOP级别的商家，在四季青有好几个档口，打算坚决发展C端，结果碰了一鼻子灰，因为流量成本太高。」

　　从今天国内工厂业态来看，1688选择品质化，维护小B客户，拼多多选择极低价，利润虽然低，但以量取胜，这是难分伯仲的两种错位发展模式。

　　而电商行业，传统货架打爆品的方式已经发生改变，下游出现主播、KOC等新兴群体，他们通过时间、创作内容和关系变现。

　　对这部分群体来说，对货品的把控和快返能力的要求比以前更高，「他们不再想把一个商品推爆卖遍全国，更想怎么样把目标圈层用户服务的更好，所以对源头的工厂包括轻定制的要求更高。」潘杰说。

　　这个逻辑践行最好的样本是在小红书，直观体现是，最近两年涌现出大量品牌平替的种草笔记。

　　而1688后台数据同样显示，1688的用户和小红书重合度最高，这意味着在小红书里分享美好生活方式的Z世代和新中产，也是1688PLUS会员店想要服务的人群。

　　小红书是下游平台中与1688严选契合的一个典型，而面对小红书或是抖音，1688的态度都是开放的。PLUS会员店在1688采购，C端平台塑造品牌，这是顺理成章的商业逻辑。

　　无论是PLUS会员店，还是拓展各个渠道、打造山姆平替，这些动作背后都指向一点——「源头心智」。

　　对于这点，潘杰很肯定。「1688代表了整个中国产业带的源头，所有的东西都是手段，今天没有会员超市可能我们也会有别的场景出来。」

　　未来，博鱼体育1688严选还会推出类似于TEMU、SHEIN的托管模式，客服咨询、活动报名、价格修改，这些所有琐碎的事情都可以交给平台，这会让工厂在1688严选经营变得更简单。